Por: Christián Gutiérrez.
Para efectos de comunicación y marketing político, suelo dividir a las y los políticos en dos grupos.
1- Los encumbrados.
2- Los aspirantes.
Los encumbrados ocupan -u ocuparon- cargos relevantes y tienen experiencia.
Los aspirantes, son los que aún no ocupan o no han ocupado cargos relevantes, en donde se toman decisiones de trascendencia colectiva.
Siempre hay excepciones, pero, los primeros suelen pensar en invertir en su comunicación e imagen, aunque regularmente no incluyen marketing político.
Los segundos, suelen no tener los recursos suficientes para invertir y han escuchado de estas disciplinas muy por encima.
Sin embargo, los primeros, a pesar de tener más experiencia y pensar en invertir, suelen ser demasiado escépticos en temas novedosos de comunicación y marketing político y terminan –también con excepciones- aplicando esquemas tradicionales de difusión del trabajo.
Los segundos, no solo no cuentan con los recursos para invertir, si no que suelen quedarse atrapados en los esquemas que observan a los políticos encumbrados y cuando alguno por fin llega al poder, termina aplicando esos esquemas de difusión del trabajo.
Lo resumo así:
Si el político no conoce de un tema, no confía en eso, por lo tanto, no invierte en ese tema.
Si el político no conoce de comunicación y marketing político, no confía en que esto le pueda ayudar, por lo tanto, no invierte en este tema.
¿Por qué comento esto? porque deseo darles tips de comunicación y marketing político a encumbrados y a los aspirantes.
Lo primero es, deben convencerse de que, si quieren hacer y tener una comunicación distinta, deben necesariamente romper el miedo y el escepticismo y hacer cosas diferentes, novedosas e innovadoras.
Este primer punto es la clave del cambio, y si no lo hacen, todo lo demás saldrá sobrando.
El segundo punto es, constrúyanse como marca política, pero para ser una marca, requieren invertir recursos en gente especializada o definitivamente, ponerse a estudiar comunicación y marketing político y hacer su propia chamba, lo cual no recomiendo por estrategia. El político debe ocupar su tiempo en estar con la gente y en transmitir el mensaje estratégico que los especialistas hacen.
Y el tercero de los puntos es, hagan de su marca un personaje con diversos matices y, para ello, deben dejar de pensar en estereotipos y pasar a los arquetipos. Ojo con esta clave.
Un estereotipo es una creencia colectiva que suele perdurar en el tiempo. Un arquetipo, se reelabora continuamente por la sociedad y se manifiestan como fantasías en la mente de las personas. Lo tradicional es comunicar estereotipos; lo innovador es comunicar arquetipos. Lo tradicional no es malo y no sobra, pero lo innovador genera mejores resultados.
¿Cómo hacerlo entonces?
Les pongo un ejemplo, pero deberán trabajar, no solo esperar a que les de la respuesta. Busquen en google o en donde puedan, el logo de la marca Nestlé. Obsérvenlo. ¿Qué ven? Ahora, eso que ven, ¿qué les representa? Si ya saben qué les representa, entonces respóndanse, ¿este producto Nestlé a quién está dirigido? Y esta respuesta les dirá qué grupo poblacional deberá recibir el mensaje. Cuando trabajo neuromarketing político con mis clientes, me interesa entender qué representan, no solo saber que “son políticos”.
Entonces, ¿creen ustedes que una marca política podría trabajarse como el ejemplo que les comenté? Desde luego que sí, pero el especialista deberá indagar todo acerca de arquetipos y de cómo suele ser la cultura del territorio del político, para poder construirlo como una marca política que llegue al cerebro de las y los ciudadanos.
¿Qué pasa cuando el político hace la comunicación de siempre? Es muy fácil de identificar esto, porque usted verá en los espectaculares tradicionales -y ahora en pantallas-, la clásica imagen en donde aparece la persona asegurando con una frase, algo así como “trabajo para ti porque me importas, etc”. Es lo de siempre.
Ahí están los tips. Úsenlos.
*El autor es consultor, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Comunicación, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho.
