¿Agarras o no agarras la onda?, pero si no, ¡tú trankis! que, aunque te consideres un hater de la tecnología, lo cual no creo, te lo explicaré para que no te digan “Ok, Boomer”.
Sin importar en qué año naciste, espero que hayas reconocido algunas frases o palabras del párrafo anterior, pues pretendí, en un par de líneas, concentrar un mensaje dirigido a todas las personas, justo como muchas marcas, y hasta mensajes políticos, pretenden lograr al lanzar sus campañas, dirigirse a todo mundo.
“Yo vendo agua, todo mundo toma agua, ¿para qué segmentar?”, “Diséñate un flayer con mi foto, mi partido y que diga ¡Vota por mí!, y repártelo a toda la gente”.
Sobra mencionar que, el que vende agua no vendió ni medio litro, y el político en campaña no ganó, y es que, lanzar un mismo mensaje en un solo formato y pretender que a todo el mundo, o al menos todos los electores de tu distrito o municipio, les impacte de manera espectacular, es tan infantil como pensar que un niño de 5 años no sepa cómo usar una Tablet.
Y es que #PareceChistePeroEsCampaña, pero en plena segunda década del Siglo XXI, muchos candidatos/as no aplican el Marketing Político para diseñar sus estrategias, mucho menos, contratan a un buen asesor, y en particular, me apena ver a personas extraordinarias con excelente trayectoria profesional y de trabajo social, además de propuestas viables para mejorar su municipio o distrito, y la calidad de vida de los ciudadanos, ¡y que nadie los conoce!, por lo tanto, nadie, o muy pocos, le votan.
En su más reciente libro “Marketing 5.0, Tecnología para la humanidad”, su autor Philip Kotler, considerado el Padre de la Mercadotecnia moderna, menciona una frase que me impacta: “El propósito del marketing siempre es mejorar la vida de las personas y contribuir al bien común”, y si lo relacionamos, eso es lo que deben buscar los políticos en los puestos de toma de decisiones a los que se dirigen, por lo tanto, es un crimen que, si tienen una propuesta que de verdad puede mejorar el lugar donde viven, no se esfuercen por ganar.
No se trata de diseñar flyers, espectaculares, ¡vaya!, ni siquiera de una bonita imagen para Facebook, no es posible diseñar una publicidad efectiva sin saber qué mensaje se quiere mandar y a quien.
Los consultores políticos expertos, siempre dicen “Conoce al elector”, si no lo conoces, ¿Cómo sabrás de qué manera impactarle de forma positiva al enviar tu mensaje?.
Las cinco generaciones
En el libro “Marketing 5.0”, Kotler nos dice que el Marketing tiene el desafío de servir a diferentes generaciones, lo que se conoce comúnmente como la “brecha generacional”, no funciona una misma publicidad para personas que nacieron en la década de los ochenta, o en los cincuenta, ni mucho menos para jóvenes nacidos en este siglo. Por ello, es muy importante conocer las características de cada generación, y Kotler las resume de la siguiente manera:
- Baby Boomers: la potencia económica que envejece. Nacieron entre 1946 y 1964. Se criaron en familias en apariencia, estables; su adolescencia la vivieron rodeados de tensiones sociopolíticas y se les asocia a movimientos contraculturales en los Estados Unidos y otros países; en sus trabajos buscaron la estabilidad y hoy desean prolongar su jubilación; a muchos les cuesta, y les ha costado, adaptarse a la tecnología.
- Generación X: Los líderes del niño medio. Nacieron entre 1965 y 1980. Se relacionan bien con el concepto de «amigos y familia», ya que a muchos les tocó vivir las separaciones de sus padres y se refugiaban en los amigos; experimentaron grandes cambios en la tecnología y fueron altamente adaptables a ella; vieron el cambio del disco LP al cassete, y al disco compacto, así como de las videocaseteras al DVD. Hoy muchos ocupan puestos de liderazgo en negocios, siendo algunos, los mismos dueños. Para ellos, Internet significó trabajo y aprendizaje.
- Generación Y o Millenials: Nacieron entre 1981 y 1996, son millenials porque los primeros llegaron a su mayoría de edad con el nuevo siglo; es la primera generación que está fuertemente asociada con el uso de las redes sociales y usó Internet a una edad mucho más joven, usándolo, a diferencia de la generación anterior, como fuente de entretenimiento; están muy influenciados por lo que dicen y compran los demás, y así, surgen los primeros “influencers” en el canal YouTube; compran en línea pero son moderados ya que no gustan del consumismo y prefieren recopilar historias de vida; son más más idealistas, de mente más abierta y lo cuestionan todo.
- Generación Z o Centenialls: los primeros nativos digitales. Nacieron entre 1997 y 2009. Han sido testigos de las luchas financieras de sus padres y tienden a ahorrar dinero; ven las tecnologías digitales como una parte indispensable de la vida diaria y su principal dispositivo de conexión es el móvil; a diferencia de la generación anterior, suelen ser más prágmáticos y gusta de ser auténticos, no usan tantos filtros; quieren sentir una publicidad más personalizada y tener el control de la forma en que consumen productos o servicios; está muy preocupada por el cambio social y la sostenibilidad ambiental, y prefieren marcas que ofrezcan resolver estos problemas, pero si no cumplen con sus expectativas, dejan de ser leales a ella.
- Generación Alpha: los hijos de los millenials. Nacen entre 2010 y 2025. Su nombre significa una generación completamente nueva que será moldeada por la convergencia tecnológica; están muy influenciados por el estilo de crianza de sus padres de la Generación Y, educación financiera, crianza en un entorno urbano muy diverso y acelerado; la Generación Alfa no solo está bien educada y es experta en tecnología, sino también inclusiva y social, los primeros en nacer en esta generación alcanzarán su mayoría de edad en el 2028.
Si lo percibes, muchos centenialls emitirán su voto por primera vez en estas #Elecciones2021, los últimos también se interesan por temas sociales y votarán en muy pocos años.
Según el Instituto Nacional Electoral, en la Lista Nominal, que contiene a los que cuentan ya con su Credencial para Votar con fotografía vigente, 1,318,478 personas de 18 años votarán en estas elecciones; 1,904,525 tienen 19 años y posiblemente también sea su primera elección; 11,061,759 tienen entre 20 y 24 años, sumando 14,284,762 jóvenes centenialls que podrán votar, siendo el 15.2% de los electores, ¿Cómo convencerlos de votar por uno u otro candidato?
Evolución del Marketing
Kotler también nos recuerda en su libro, las distintas etapas por las que ha pasado el Marketing y sus características:
Marketing 1.0: Centrado en el producto. Vigencia desde los años cincuenta.
Marketing 2.0: Centrado en el cliente. Vigente desde los años setenta.
Marketing 3.0: Centrado en el ser humano. Primera década del siglo XXI.
Marketing 4.0: Tradicional a digital. Segunda década del Siglo XXI.
Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad. Tercera década del Siglo XXI. La generación Z y Alfa tienen intereses en:
- Traer cambios positivos a la humanidad y mejorar la calidad de vida humana.
- Impulsar el avance de la tecnología en todos los aspectos de la humanidad.
En campañas electorales, pareciera que aún no se evoluciona del Marketing 1.0, pues se siguen centrando en el candidato o partido, aún más que en las propuestas, esperando que su carisma convenza al electorado, no hay nada más lejos de la realidad.
Marketing 5.0
El Marketing 5.0 es la aplicación de tecnologías que imitan a los humanos para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor. Se basa en la centralidad humana del Marketing 3.0 y la destreza tecnológica de Marketing 4.0.
Pretende emular las capacidades de los especialistas en marketing humanos y se Incluye el uso de Inteligencia Artificial (IA), Programación neurolingüística (PNL), sensores, robótica, realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR), Internet de las Cosas (IoT) y blockchain.
En el Marketing 5.0, es vital (o la campaña iniciará muerta), basarse en datos y construir ecosistemas digitales; así como también, practicar el Marketing ágil, en el que hay que estar en constante monitoreo para dar respuesta rápida y acorde a la variación en el comportamiento de los ciudadanos y electores, saber qué necesitan o qué promueven en un momento dado. A estas alturas del partido, no es posible que el candidato publique sobre un tema que no tiene nada que ver con lo que los ciudadanos están hablando.
A parte de las dos disciplinas del Marketing: Marketing basado en datos y Marketing ágil, también se contemplan 3 aplicaciones:
- Marketing predictivo: para predecir los resultados de las actividades de marketing.
- Marketing contextual: para identificar y crear perfiles, y proporcionarles interacciones personalizadas usando sensores e interfaces digitales en el espacio físico.
- Marketing aumentado: es el uso de tecnología digital para mejorar la productividad de los especialistas en marketing con procesos que imitan a los humanos, como chatbots y asistentes virtuales.
Disrupción no es bailar en TikTok
TikTok es una red social surgida en 2016, y rápidamente se convirtió en todo un fenómeno, y se dice que, de escape, de jóvenes adolescentes que sintieron la libertad de estar en una plataforma donde no estaban sus padres y demás familiares, como era el caso de Facebook o Instagram.
En Estados Unidos, jóvenes utilizaron esta red social para boicotear un evento del entonces candidato a la presidencia, Donald Trump. También se dice que jóvenes, incluso por debajo de la edad de votar, formaron coaliciones para hacer campaña por sus candidatos, también fue muy usado antes de las elecciones en Gran Bretaña opinando sobre el Brexit, y recientemente, utilizado por jóvenes en Colombia para denunciar las represiones que padecían por parte del gobierno de Iván Duque.
Lo anterior, nos confirma el potencial interés de los jóvenes de las generaciones Y y Z, por los temas sociales y políticos.
Según el portal Statista.com, en México, las 5 redes sociales con mayor porcentaje de usuarios son Facebook, Whatsapp, Instagram, YouTube y Twitter, TikTok se sitúa en el noveno lugar y el número de usuarios que tiene entre 18 y 24 años es el 41.08%.
Son ya varios candidatos/as que han abierto su cuenta de TikTok, imagino que, para atraer a jóvenes votantes, sin embargo, la gran mayoría logra el efecto contrario al no tener una buena estrategia y han dado mucho de qué hablar.
José Luis Romero, candidato a la gubernatura del estado de San Luis Potosí, promueve su hashtag #hagamostodomal, y es que todo lo que publica son bailes y una que otra disparatada, cuenta con más de 8 mil seguidores, pero sus comentarios son críticas a su formación y falta de propuestas.
Lucio Vásquez es candidato a síndico en Camargo, Chihuahua, sorprendió con un video bailando lambada, tiene casi 300 seguidores y su cuenta la usa desde el año 2020.
Américo Zúñiga es candidato a diputado federal por el Distrito X con sede en Xalapa, Veracruz, tiene casi 150 seguidores, generó su cuenta este año y sólo ha publicado sobre su campaña, es más sobrio y tradicionalista en sus publicaciones y por lo mismo, no ha alcanzado a enganchar con el sector de los jóvenes.
Y la lista puede continuar, pero aun no podemos decir sobre un político que, en verdad, la esté rompiendo en TikTok para acercarse a la generación que vota por primera vez.
Así que, hay que investigar, estudiar y analizar a fondo al electorado, generar las estrategias que permitan segmentar el mensaje, utilizar las tácticas del Marketing 3.0, 4.0 y 5.0, y aprender a utilizar eficientemente, los canales que conecten al candidato con los nuevos electores, debemos aprovechar esa preocupación y ocupación por los temas sociales y políticos para fomentar una cultura democrática.
Querer es poder, y tan sólo espero que, candidatos/as con empatía, preparación, vocación de servicio y una excelente propuesta que mejore la calidad de vida de los ciudadanos, quieran.
Referencias:
Baklanov, N. (25 de agosto de 2020). State of TikTok in Mexico. Obtenido de hypeauditor.com: https://hypeauditor.com/blog/state-of-tiktok-in-mexico/
INE. (15 de abril de 2021). Estadísticas Lista Nominal y Padrón Electoral. Obtenido de ine.mx: https://www.ine.mx/credencial/estadisticas-lista-nominal-padron-electoral/
García, M. (6 de mayo de 2021). TikTok, la red social que se volvió el inesperado canal de desahogo y denuncia ante la violencia en Colombia. Obtenido de clarin.com: https://www.clarin.com/tecnologia/tiktok-red-social-volvio-inesperado-canal-desahogo-denuncia-violencia-colombia_0_D0Hp1Nhrx.html
Kotler, P. et al.(2021). Marketing 5.0 Technology for Humanity. Nueva Jersey: Wiley.
Lorenz, T. (1 de marzo de 2020). Los expertos políticos de TikTok. Obtenido de ceonline.com.mx: https://www.ceonline.com.mx/post/los-expertos-politicos-de-tiktok
Rodríguez, D. (16 de abril de 2020). TikTok no es solo para chavos: cómo la cuarentena detonó el humor de México en esta red. Obtenido de verne.elpais.com: https://verne.elpais.com/verne/2020/04/15/mexico/1586920747_914636.html
Statista. (enero de 2021). Redes sociales con el mayor porcentaje de usuarios en México en 2020. Obtenido de Statista.com: https://es.statista.com/estadisticas/1035031/mexico-porcentaje-de-usuarios-por-red-social/
* La autora es docente universitaria, ha sido Community Manager y desarrolladora de sitios web en campañas electorales locales, es Maestra en Gestión Pública Aplicada y Doctoranda en Educación, actualmente estudia la licenciatura en Ciencias Políticas y Administración Pública además de un Máster en Marketing Digital.
